Por qué las plataformas B2B luchan por tener éxito

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Crédito: metamorworks/Shutterstock

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Estrategia de plataforma

Por

Beth Stackpole

29 de agosto de 2023

Las plataformas de empresa a empresa siguen siendo un mercado emergente. Una nueva investigación identifica cuatro tipos de estas plataformas y tres formas en que pueden tener éxito.

Las plataformas de empresa a consumidor como Uber, Airbnb y Amazon se han convertido en historias de éxito empresarial y en elementos básicos de la vida cotidiana. Sin embargo, los modelos de plataforma han tenido menos éxito en el espacio de empresa a empresa, y la mayoría de las plataformas B2B aún se encuentran en la etapa de lanzamiento (24%) o de escala (60%).

Una nueva investigación de Capgemini Invent y la Iniciativa del MIT sobre Economía Digital encontró que los modelos de plataformas B2C no se traducen directamente al mundo B2B, y las plataformas B2B tienen requisitos de integración únicos. Sus objetivos también son diferentes: las plataformas B2C suelen solucionar los fallos del mercado, mientras que las plataformas B2B apuntan a los fallos de coordinación.

Estas diferencias explican por qué las plataformas B2B siguen siendo un mercado emergente, según el profesor Geoffrey Parker, PhD '98 de Dartmouth College, académico visitante en MIT IDE y ayudó a dirigir el proyecto de investigación. “En el espacio B2B, todavía no vemos características sólidas en las que el ganador se lo lleva todo”, dijo Parker en la Cumbre de Estrategia de Plataforma del MIT 2023. "B2B tiende a tener mucha variación, enormes costos de integración y un entorno complejo que hace que sea más difícil tener el tipo de escala que se ve en el mundo B2C".

Las empresas no pueden adaptar sus esfuerzos B2B a un modelo estandarizado porque existen cuatro tipos de plataformas B2B diferentes:

Parker y sus colegas de investigación sugirieron un marco que ayudará a que las plataformas B2B tengan éxito, independientemente del tipo. El marco comienza con la comprensión de si la plataforma propuesta se centrará en las transacciones o en los datos, lo que dicta dónde se encuentran las oportunidades de creación de valor. Una vez hecha esa elección, tres dimensiones dictan el diseño de la plataforma B2B y, en última instancia, el éxito:

Red:Las organizaciones deben abordar una serie de consideraciones, incluida la apertura de la plataforma, si se desean efectos de red y el modelo de negocio probable, incluido si los ingresos adicionales son la métrica clave del éxito.

Modelo operativo: Las empresas deben considerar los posibles desafíos resultantes de la necesidad de integrarse con las infraestructuras existentes de los clientes. Hacerlo ayuda a determinar si las empresas quieren apropiarse de factores críticos como formular una estrategia de datos o contratar personas con las habilidades especializadas necesarias para establecer una plataforma B2B.

Ir al mercado: Una vez que se identifican los puntos débiles y se crea la plataforma B2B, aún queda trabajo por hacer para mostrar a los clientes el valor de utilizar la nueva plataforma, especialmente si su éxito está ligado al intercambio de datos y la integración de sistemas. Los pasos cruciales para fomentar la adopción incluyen tomarse el tiempo para aclarar la propiedad de los datos y otras cuestiones legales y convencer a los clientes de que unirse a la plataforma B2B no disminuye su poder de mercado.

La conclusión es que el éxito de la plataforma B2B requiere mucho más que un caso de uso innovador y una base tecnológica funcional. Los investigadores descubrieron que los jugadores que buscan liderar en este espacio pueden aprender de los gigantes de las plataformas B2C, pero aún tendrán que navegar por aguas frescas para abordar las complejidades críticas de la integración, la propiedad de los datos y los modelos económicos.

Las principales motivaciones para lanzar plataformas B2Bincluyen la creación de nuevos canales de ventas para áreas comerciales existentes (43%), impulsar nuevos ingresos en áreas comerciales existentes (40%) y desarrollar nuevas fuentes de ingresos y modelos comerciales (34%).

Más de la mitad (55%) de las plataformas tecnológicas son operadas por empresas tradicionales.y sólo el 10% por startups.

Más de un tercio (35%) de las plataformas no están aprovechando las oportunidades.de efectos de red al permanecer portales cerrados.

Los esfuerzos de integración son, con diferencia, el mayor desafío: El setenta por ciento de las plataformas colabora con socios consultores en temas de integración para escalar.

Descargue el informe de investigación